Es gibt Momente im digitalen Wandel, in denen sich alles ein wenig verschiebt – suchst du heute auf Google etwas und bekommst zunehmend fertige Antworten, merkst du: Da läuft gerade eine stille Revolution. Genau das beschäftigt viele Medienhäuser aktuell sehr intensiv. Eine internationale Befragung des Reuters Institute hat jetzt klar gezeigt, wo die größten Sorgen und Hoffnungen der Branche liegen – und wie Zeitungsverlage und Online‑Portale auf die rasanten Veränderungen reagieren wollen.
Wenn Suchmaschinen schrumpfen – Ein Trend mit Wucht
In den kommenden drei Jahren, so schätzen 280 befragte Führungskräfte aus 51 Ländern, wird der klassische Suchverkehr um gut 40 Prozent einbrechen. Diese Zahl ist keine kleine Schwankung, sondern eine tektonische Verschiebung. Du kannst dir das vorstellen wie eine Stadt, die ihr wichtigstes Zubringersystem verliert: plötzlich weniger Besucher, sinkende Umsätze, und die Frage, wie man den Anschluss wiederfindet.
Der Grund liegt in der Explosion der KI‑Antwortmaschinen. Tools wie ChatGPT, Perplexity oder Googles Gemini liefern fertige Zusammenfassungen statt bloßer Linklisten. Damit entfällt oft der Klick auf die eigentliche Website. Für viele Medien bedeutet das: Das Publikum bleibt bei der Suchmaschine, und wertvoller Traffic bricht weg.
Besonders hart trifft es laut Befragung Lifestyle‑ und Service‑Publisher. Ihr Content wird durch KI‑Zusammenfassungen so kompakt aufbereitet, dass die Nutzer kaum noch den Originalartikel öffnen müssen. Hinzu kommt, dass soziale Netzwerke ohnehin weniger Traffic weitergeben: Innerhalb von drei Jahren ist der Zustrom von Facebook um 43 Prozent, von X (former Twitter) um 46 Prozent gefallen. Wer also gleichzeitig Such‑ und Social‑Kanäle einbüßt, muss dringend neue Wege gehen.
Strategiewechsel: Qualität, Nähe, Persönlichkeit
Viele Redaktionen reagieren mit einem klaren Bekenntnis zu Inhalten, die sich nicht nachahmen lassen. Das heißt: Untersuchungen, Reportagen, tiefes Hintergrundwissen statt oberflächlicher Information. In Gesprächen, die ich selbst mit Medienkollegen geführt habe, fällt immer wieder derselbe Satz: „Wenn die Maschine es schreiben kann, schreiben wir es nicht mehr.“
Dieses Umdenken führt dazu, dass klassische „How‑to“- und Evergreen‑Artikel zurückgefahren werden. Solche Inhalte sind zwar stabil im Suchranking, verlieren aber ihren Wert, sobald die KI denselben Stoff schneller und kostenlos liefert. Stattdessen geht der Trend zu menschlichen Stimmen und deutlicher Haltung. Persönlichkeit wird zum neuen Differenzierungsmerkmal.
Interessant fand ich, dass viele Herausgeber auch den Wert von lokalem Journalismus wiederentdecken. Ereignisse vor der Haustür, exklusive Daten oder investigative Themen – alles, was KI nicht eigenständig rekonstruieren kann – rückt wieder stärker in den Mittelpunkt. Es ist fast eine Rückkehr zu den Wurzeln: weniger Traffic‑Optimierung, mehr journalistische Substanz.
Neue Formate: Video, Audio, Plattformmix
Ein weiterer Fokus liegt auf Bewegtbild und Audio. YouTube, TikTok, Instagram Reels – alles wird wichtiger. Text sei „nicht mehr der alleinige Informationsträger“, wie ein Teilnehmer der Studie es formuliert. Podcasts boomen, weil sie Nähe schaffen und ebenfalls nicht so leicht automatisiert kopiert werden können. Gleichzeitig wächst der Wunsch, auf Plattformen aufzubauen, die bisher eher als „Fremdterritorium“ galten – also offene Netzwerke, Community‑Formate und zunehmend künstliche Sprachplattformen.
Viele Medien suchen gerade ihren Weg hinein in KI‑Vertriebskanäle: Sie verhandeln über Einbindungen in Chatbots, über Datenschnittstellen oder Lizenzmodelle. Das ist Neuland. Noch ist unklar, wie sichtbar eine Marke in einer KI‑Antwort sein kann – oder ob sie dort überhaupt markiert wird. Aber die Richtung steht fest: Wer im Ökosystem der KI vorkommen will, muss dort präsent sein, bevor andere die Plätze belegen.
Einnahmen unter Druck – und neue Quellen
Wenn du keine Klickflut mehr über Google bekommst, musst du auch dein Geschäftsmodell neu denken. Laut der Studie gilt inzwischen: Abonnements und Mitgliedschaften stehen an erster Stelle. Leser sollen wieder direkt zur Marke gehören, nicht über Plattformen laufen. Dazu kommen Events und Native Advertising, also Inhalte in Markenkooperationen, die nicht wie klassische Werbung wirken.
Mir persönlich scheint besonders spannend, dass viele Häuser auf Lizenz‑ und Partnermodelle mit KI‑Anbietern setzen. Noch vor zwei Jahren undenkbar, jetzt Realität: große Summen werden geboten, wenn Redaktionen ihre Datenbestände für das Training von Sprachmodellen öffnen. Das Reuters‑Institut sah hier eine Verdopplung des Interesses innerhalb kurzer Zeit. Manche sprechen schon von einem neuen Markt – Daten‑Lizenzierung als Einnahmesäule neben Anzeigen und Abos.
Warum das so relevant ist
Vielleicht erinnerst du dich an 2018, als Facebook sein News‑Ranking änderte. Damals brach für viele Medien über Nacht der Traffic ein. Die Reaktion war: mehr Fokus auf SEO, auf Suchmaschinenbeständigkeit. Man glaubte, dort sei langfristige Stabilität. Jetzt wiederholt sich das Muster – nur dass diesmal auch der Suchkanal selbst wankt. Das ist der Unterschied.
Aus meiner Sicht bedeutet das: Jede Redaktion braucht künftig eine robustere, diversifizierte Besucherbasis – Abonnenten, Newsletter, Social‑Formate, KI‑Deals. Reine SEO‑Strategie reicht nicht mehr. Und wer noch zu sehr auf Reichweitenverkehr baut, wird schnell in Bedrängnis geraten.
Beim Lesen des Reports stach mir eine Zahl besonders ins Auge: 40 Prozent erwarteter Trafficverlust. Das ist kein Schreckgespenst, sondern für viele bereits der reale Planungswert. Haushalte und Redaktionen kalkulieren damit, als wäre es sicher. Das verändert Budgets, Personalplanung und sogar die Themenwahl. Journalismus wird strategischer – gezielter investiert, stärker gemessen und wahrscheinlich auch experimenteller.
Was bleibt, wenn KI alles kann?
Ich ertappe mich oft bei der Frage: Was wäre eigentlich der Kern journalistischer Arbeit in einer KI‑Welt? Die Studie deutet an: Es sind Originalität, Vertrauen und menschliche Perspektive. Niemand will bloß Datenbestände wiederkäuen. Aber Menschen sehnen sich nach Einordnung, nach Authentizität. Das ist die Zone, in der guter Journalismus seinen Platz behält.
Der Blick nach vorn
Die kommenden Jahre werden zeigen, welche Nischen stabil bleiben. Wahrscheinlich verschwinden Suchtreffer nicht komplett, sondern verändern sich: Man findet künftig weniger Websites, dafür mehr „Antwort‑Pakete“, in denen journalistische Stimmen eingebettet sind. Ob diese Erwähnungen messbar und vergütet werden, ist die große offene Frage.
Zurzeit wird hinter den Kulissen heftig darum gerungen, wie Zitate und Vergütungen in der KI‑Suche funktionieren. Einige globale Medienhäuser haben bereits Rahmenverträge mit OpenAI oder Google geschlossen. Andere warten ab, weil Unklarheit über Urheberrechte, Datenquellen und Transparenz herrscht. Es ist ein Aushandlungsprozess, ähnlich wie vor Jahren bei Musik‑Streaming – am Anfang ruiniert es das alte Modell, später entsteht vielleicht ein neues Gleichgewicht.
Ich glaube, dass Suchmaschinen nicht verschwinden, aber ihr Charakter sich komplett dreht: Sie werden zu Antwortaggregatoren – zu einem Interface, das Wissen bündelt. Für Publisher heißt das, nicht mehr nur für Suchmaschinen zu schreiben, sondern für Re‑Use‑Mechanismen. Wer es schafft, seine Inhalte in diesen neuen Flüssen zu verankern, kann auch dort Sichtbarkeit und Einnahmen erzielen.
Doch eines bleibt unverändert: Ohne klare Marke, die Menschen bewusst ansteuern, hilft auch die beste Technik nichts. Deshalb wenden sich viele Redaktionen wieder verstärkt ihren eigenen Communities, Newslettern und Events zu – Orte, an denen sie direkt mit dem Publikum sprechen können. Ein bewusster Schritt zurück zur eigenen Identität.
Fazit – Neuer Realismus statt Panik
Das Bild, das sich aus all dem ergibt, ist nicht nur düster. Es zeigt eine Branche, die gelernt hat, Wandel auszuhalten. Im Grunde stehen Journalisten und Publisher wieder da, wo sie vor zwanzig Jahren waren: Sie müssen beweisen, warum ihr Inhalt einzigartig ist. KI mag kompilieren – aber sie kann keine Haltung, keinen Mut und keine Erfahrung nachbauen.
Man spürt eine gewisse Müdigkeit, aber auch Professionalität. Fast jeder in der Umfrage weiß: Der Rückgang des Suchtraffics kommt, die Plattformmacht nimmt weiter zu, dennoch lohnt es sich, Qualität zu liefern. Denn Vertrauen bleibt die stärkste Währung – egal ob in Suchergebnissen, Feeds oder Antwortfeldern von Chatbots.
Solange Redaktionen begreifen, dass sie nicht gegen KI, sondern mit ihr koexistieren müssen, ist die Zukunft nicht verloren. Vielleicht wird sie sogar spannender: weniger berechenbar, aber menschlicher. Und wenn du mich fragst – das klingt gar nicht so schlecht für Journalismus.
