Es ist schon interessant, wie stark sich die Art, wie Google seine Suchergebnisse präsentiert, durch künstliche Intelligenz verändert. Inzwischen geht es längst nicht mehr nur um klassische Rankings auf der Suchergebnisseite – AI-Systeme wie die generative Suche von Google treffen ihre Empfehlungen ähnlich wie ein Mensch, der im Netz recherchiert. Genau diesen Vergleich zog Robby Stein, Vice President of Product bei Google Search, in einem Gespräch, in dem er erklärte, warum PR-Aktivitäten und „erwähnt werden“ inzwischen eine ganz neue Bedeutung für die Sichtbarkeit haben.
Wie KI denkt – und warum Erwähnungen plötzlich so wichtig sind
Als Stein gefragt wurde, worauf Unternehmen achten sollten, um in der AI Search besser sichtbar zu werden, erklärte er sinngemäß: Die KI gehe bei der Informationsbeschaffung nicht völlig anders vor als ein Mensch. Sie „stellt Fragen“, sucht auf Google nach passenden Antworten, durchsucht einschlägige Quellen – und findet dann Marken oder Seiten, die häufig in diesen Ergebnissen auftauchen. Wenn also ein Unternehmen auf vielen einschlägigen Websites erwähnt wird, erscheinen diese Erwähnungen wiederum innerhalb der KI-Recherche.
Natürlich sagte Stein nicht, dass solche Erwähnungen ein klassischer Rankingfaktor seien. Aber er machte deutlich: In den Augen der KI ist Relevanz etwas, das sich zu einem Teil aus Sichtbarkeit innerhalb seriöser Publikationen ergibt. Wenn du also eine starke Medienpräsenz aufbauen kannst, erhöhst du die Chancen, dass die KI – oder auch andere Systeme wie ChatGPT – dein Unternehmen in ihre Empfehlungen mit aufnimmt.
PR im digitalen Kontext: Sichtbarkeit, die Maschinen verstehen
Das ist im Grunde das, was man früher schon über „gute PR“ gesagt hat, nur mit einem technologischen Twist: Früher waren positive Erwähnungen in Fachmedien wichtig für menschliche Entscheider, heute sind sie ebenso wichtig, weil künstliche Intelligenzen solche Quellen auswerten. Interessanterweise bestätigte Stein den Gedanken der Moderatorin, dass KI oft „Artikel sieht“, die die Zielgruppe selbst nie gelesen hat – das System verarbeitet diese Informationen trotzdem und nutzt sie als Grundlage für Antworten.
Wenn du also in einer seriösen Quelle erwähnt wirst, ist das doppelt wertvoll: Selbst wenn deine Kunden es nie sehen, die Algorithmus-Systeme tun es. Sie lesen, bewerten, gewichten – und das spiegelt sich später in Empfehlungen wider. Man könnte sagen: Digital PR entwickelt sich vom Reputationsverstärker zum Datenlieferant für künstliche Intelligenz.
Hilfreiche Inhalte bleiben die Grundlage jeder Sichtbarkeit
Nach dieser spannenden Beobachtung lenkte Stein den Fokus wieder auf eine alte SEO-Weisheit: Ohne klar strukturierte, nützliche Inhalte geht gar nichts. Auch wenn KI-basierte Systeme die Antworten mittlerweile generieren, stammen ihre Quellen immer noch aus Google-Suchen. Das heißt, nur wer im organischen Index gut aufgestellt ist, kann auch innerhalb von AI-Antworten auftauchen.
Oder anders gesagt: Was für Menschen funktioniert, funktioniert auch für Maschinen. Wenn deine Website hilfreich, vertrauenswürdig und gut strukturiert ist – logisch aufgebaut, schnell, sauber beschrieben – findet die KI sie, versteht sie, und verwendet sie im Kontext ihrer Antworten.
Stein brachte es ziemlich nüchtern auf den Punkt: „Denke daran, der AI-Algorithmus macht prinzipiell dasselbe wie ein Nutzer, der bei Google eine Recherche startet. Wenn dein Content dort relevant ist, ist er auch in der AI relevant.“
Die Verbindung zwischen klassischem SEO und AI-Optimierung
Natürlich wollte die Moderatorin wissen, ob AI-Optimierung jetzt einfach das neue SEO sei. Laut Stein gibt es deutliche Überschneidungen, aber eben auch eine Veränderung der Fragestellungen. Während klassische Suchanfragen meist auf Schlüsselwörtern basieren, bewegen sich AI-Dialoge in einer natürlicheren, kontextbezogenen Sprache: komplexe Fragen, mehrschichtige Probleme, persönliche Entscheidungsfindung.
Wenn also jemand die AI fragt: „Was ist das beste Café für Freelancer in Berlin mit ruhiger Atmosphäre?“, dann greift das System auf Bewertungen, Empfehlungen und Erwähnungen zurück. Für SEO bedeutet das: Inhalte müssen nicht nur Keywords bedienen, sondern Kontexte. Eine gute Optimierungsstrategie muss erkennen, welche Art von Empfehlungen in der realen Welt – also durch Blogger, Magazine oder Nutzer – entstehen.
Vom Keyword zur Absicht: Die Macht der Suchintentionen
Was Stein besonders betonte, war die wachsende Bedeutung langer und spezifischer Fragen. KI wird häufig genutzt, um komplexe, erklärungsbedürftige oder sogar emotionale Fragen zu beantworten – Dinge, die über klassische Keywordlogik hinausgehen. Menschen fragen sinngemäß: „Wie vergleiche ich nachhaltige Sneaker-Marken?“ oder „Worauf achten, wenn ich einen guten Anwalt für Familienrecht suche?“
Das ist ein klarer Hinweis für Content-Ersteller: Erstelle Inhalte, die nicht nur Begriffe, sondern Absichten und Entscheidungsprozesse abbilden. Die großen Chancen liegen in der Tiefe, nicht in der Breite.
Stein rät sinngemäß, regelrecht „Schüler der AI-Nutzung“ zu sein: Wer versteht, wie Menschen Fragen an KI-Systeme formulieren, erkennt, wo neue Inhalte und Formate entstehen – und wo Wettbewerb noch kaum vorhanden ist.
Multimodalität – der nächste Schritt der Suche
Ein weiterer Punkt, den Stein hervorhob, betrifft etwas, was viele Marketer bisher noch unterschätzen: die Multimodalität. Damit ist die Kombination verschiedener Informationstypen gemeint – Sprache, Text, Bild und Video.
Google bewegt sich immer stärker in eine Richtung, in der Suchanfragen nicht mehr nur aus Text bestehen. Man spricht in das Smartphone, zeigt ein Foto, oder kombiniert beides. Die KI interpretiert, versteht und liefert Antworten – oft ohne überhaupt eine klassische Ergebnisseite anzuzeigen.
Was bedeutet das konkret für SEO und PR? Ganz einfach: Bilddatenbank, Produktfotos, Social-Media-Material – all das gehört jetzt strategisch ausgerichtet. Image-SEO rutscht ins Zentrum, weil KI-Modelle Bilder auswerten, um Muster und Zusammenhänge zu erkennen. Ein Unternehmen, das hier wenig präsent ist, wird riskieren, bei visuellen Suchen schlicht nicht zu existieren.
Google Trends & Co. – die unterschätzten Werkzeuge
Stein wollte offenbar auch ein Missverständnis korrigieren: Viele Marketer unterschätzen laut ihm weiterhin Tools wie Google Trends. Dabei liefern sie in Echtzeit Informationen über Themen, Begriffe und Interessen – und das nicht nur für SEO, sondern auch für AI-Sichtbarkeit. Wenn du erkennst, welche Begriffe gerade an Relevanz gewinnen, kannst du vorhersehen, welche Antworten Systeme wie AI Overview in Zukunft priorisieren werden.
Er wies außerdem darauf hin, dass die Google Ads-Daten oft unterschätzt werden – allein die geschätzten Suchvolumina und Themencluster liefern gute Indikatoren dafür, wie sich Nutzerinteressen verändern. Künftig, so Stein, wolle Google noch transparentere Informationen anbieten, um Unternehmen zu zeigen, wie und wonach Menschen in verschiedenen „Suchmodi“ recherchieren.
Bewertungen, Vertrauen und das Problem mit Fake Reviews
Ein Thema, das kurz aufkam, betraf Bewertungen. Die Moderatorin sprach offen an, dass viele Unternehmen Bewertungen kaufen und wissen wollte, ob das einen Einfluss auf KI-Empfehlungen habe. Stein wich der konkreten Antwort zwar aus, machte aber klar, dass der Algorithmus eher auf hilfreiche, authentische Informationen reagiert – ähnlich wie Menschen.
Das lässt sich durchaus als Warnhinweis verstehen: Künstliche Intelligenzen werden immer besser darin, gefälschte oder unnatürliche Sprachmuster zu erkennen. Ein System, das natürliche Sprache und Kontext versteht, kann auch unnatürliches Lob entlarven. Das bedeutet: ehrliche Kundenerfahrungen und klare Kommunikation wirken nachhaltiger als jede Taktik.
SEO & AI: Zwei Disziplinen, eine gemeinsame Basis
Am Ende fasste Stein zusammen: SEO-Best-Practices gelten weiterhin. Es geht immer noch darum, glaubwürdige, klare Inhalte anzubieten, Seiten technisch sauber aufzubauen und Nutzerfragen wirklich zu beantworten. Der Unterschied liegt eher darin, dass die Suchanfragen selbst sich verändern – sie werden alltäglicher, gesprochener, umfassender.
Für Marketer ergibt sich daraus eine Art doppelter Weg: Zum einen bleibt klassisches SEO die Basis, um überhaupt im Index aufzutauchen. Zum anderen kommen strategische Elemente hinzu: PR, Brand Visibility, Erwähnungen, Vertrauenssignale. Kurz gesagt: Nicht mehr nur „Was steht auf meiner Seite?“, sondern „Was sagen andere über mich?“ wird relevant.
Was du konkret daraus mitnehmen solltest
Wenn man Steins Hinweise zusammennimmt, lassen sich drei klare Empfehlungen ableiten:
- Setze auf echte Erwähnungen. Werde Teil von Artikeln, Listen, Empfehlungen – überall dort, wo Menschen (und Maschinen) nach Orientierung suchen. Klassische PR ist jetzt ein AI-Signal.
- Produziere nützliche Inhalte, keine SEO-Floskeln. Was im Dialog mit KI funktioniert, sind klare, sachliche, hilfreiche Antworten auf echte Fragen.
- Erweitere dein Denken über Text hinaus. Sorge für gute visuelle und auditive Präsenz – von Bildern bis Podcasts. Je multimodaler du bist, desto größer deine Chancen, in AI-Ergebnissen zu erscheinen.
All das führt zu einem einfachen Schluss: Die Zukunft der Sichtbarkeit ist hybrid. SEO trifft PR, Texte treffen Stimme, Suchanfragen treffen Dialoge. Und wer jetzt versteht, dass die KI wie ein neugieriger Mensch recherchiert, kann seine Sichtbarkeit langfristig sichern – durch menschlich relevante, maschinenlesbare Kommunikation.
