Ich habe in den letzten Jahren oft erlebt, wie schwer es für Marketer geworden ist, den Überblick in einer zunehmend KI-getriebenen Suchwelt zu behalten. Es fühlt sich manchmal an, als würden wir in einen dunklen Tunnel schauen – wir wissen, dass dort Entscheidungen fallen, aber die Wege dorthin sind kaum sichtbar. Genau hier kommt strukturierte Daten ins Spiel. Sie bilden, wenn man so will, die Brücke zwischen dem, was Maschinen verstehen, und dem, was wir als Menschen kommunizieren wollen.
Wenn der Marketing-Funnel plötzlich dunkel wird
Mal ehrlich: Wir lieben Funnels. Sie sind aufgeräumt, greifbar, messbar. Wir wissen, wie viele Menschen auf eine Anzeige klicken, wie sie auf einer Seite landen und was sie am Ende kaufen oder herunterladen. Doch mit Künstlicher Intelligenz hat sich dieses vertraute Modell verändert. In Systemen wie ChatGPT, Claude oder Perplexity laufen Milliarden kleine Interaktionen ab – häufig ohne Klick, ohne Sichtbarkeit, ohne Rückmeldung.
Vielleicht kennst du das Gefühl: Dein Content ist solide, deine SEO-Daten stimmen, und doch passieren Gespräche über deine Marke in KI-Systemen, von denen du nichts mitbekommst. Das ist die sogenannte „Dark Funnel“-Phase des modernen Marketings. Sie ist unsichtbar, aber real.
Viele Tools versprechen zwar Einsicht in diese Welt, aber die Wahrheit ist – die meisten davon messen nur Annäherungen. Einige zählen „Prompts“, andere erstellen „AI Visibility Scores“, aber das bleibt ein bisschen wie Kaffeesatzlesen. Es sind künstliche Werte, die oft mehr Beruhigung als Erkenntnis liefern.
Was sich aktuell wirklich messen lässt
Die gute Nachricht: Es gibt trotzdem Dinge, die sich verlässlich messen lassen. Und eine davon ist der Einfluss von Structured Data – also von sauber implementiertem Schema Markup. Das ist keine neue Technologie, sondern das Fundament, auf dem Maschinen verstehen, worum es in deiner Website geht.
Bessere Klickrate durch Rich Results
In der Praxis kann ich dir sagen: Wenn du strukturierte Daten korrekt einsetzt, erhöhst du deine Chance auf sogenannte Rich Results in der Google-Suche – also erweiterte Anzeigen mit Sternbewertungen, Produktpreisen, FAQs oder Bildern. Diese ziehen Aufmerksamkeit, wirken vertrauter und steigern oft die CTR um mehrere hundert Prozent. Ich habe Unternehmen gesehen, die allein dadurch ihre Klickrate auf Produktseiten verdreifacht haben.
Was mir hier besonders gefällt: Diese Wirkung ist kein Zufall. Sie basiert direkt auf der implementierten Struktur. Google listet aktuell über 30 Formate von strukturierten Datentypen, vom Artikel über Rezepte bis hin zu Produkten – und diese Integration ist messbar in der Search Console oder Analytics zu sehen.
Mehr Sichtbarkeit durch Entity Linking
Ein zweiter Aspekt, der oft unterschätzt wird, ist das sogenannte Entity Linking. Während einfaches Schema nur beschreibt, was auf einer Seite steht, verbindet Entity Linking diese Informationen mit anderen Datenquellen – etwa Wikidata, deinem Unternehmensprofil oder internen Wissensseiten. Dadurch entsteht ein Netzwerk an Bedeutung, eine Art Knowledge Graph, der deiner Marke hilft, im digitalen Raum als Einheit wahrgenommen zu werden.
Ein Beispiel: Du hast eine Seite über einen Arzt. Mit einfachem Markup kannst du sagen, dass es sich um eine „Person“ handelt. Mit semantischem Markup fügst du dann Beziehungen hinzu: Fachbereich, Krankenhaussystem, Krankenkassenverträge usw. Die Suchmaschine erkennt dadurch, dass diese Inhalte zusammenhängen – und das kann dir langfristig mehr organische Reichweite bringen, auch bei nicht markenbezogenen Suchanfragen.
Relevanz in KI-Suchergebnissen
Es gibt frühe Hinweise, dass Suchsysteme wie Google SGE oder Bing Copilot bereits strukturierten Datenbestand auswerten, um KI-Antworten zu formulieren. Plattformen wie BrightEdge haben in Analysen festgestellt, dass Inhalte mit konsistentem Entity-Management dreimal häufiger in AI-Antworten auftauchen als solche ohne.
Auch wenn das derzeit noch keine offiziell ausgewiesene Kennzahl ist, kann man mit wachsender Sicherheit sagen: Je klarer du Maschinen erklärst, wer du bist, was deine Inhalte tun und wofür du stehst, desto sichtbarer wirst du in der KI-Suche werden.
Die großen Unbekannten
Aber was passiert eigentlich mit diesen strukturierten Signalen, wenn die Information in ein Large Language Model (LLM) eingeht? Das bleibt bisher ein Rätsel. Weder OpenAI noch Google offenbaren, welche strukturellen Daten sie aktiv verwenden und wie stark diese gewichtet werden.
Wir wissen jedoch, dass Systeme wie Microsofts neue Suche strukturierten Code aktiv empfehlen. In offiziellen Blogposts wurde deutlich gesagt: „Schema hilft Such- und KI-Systemen, Inhalte besser zu verstehen.“ Und auch Google schreibt in seinen Entwicklerressourcen, dass strukturierte Daten die Grundlage dafür sind, Inhalte maschinenlesbar darzustellen.
Warum ist das so entscheidend? Weil ein Knowledge Graph – also ein mit strukturierten Beziehungen aufgebautes Wissensnetz – KI-Systemen hilft, richtige Antworten abzuleiten. Studien belegen inzwischen, dass solche Wissensgraphen Halluzinationen bei KI deutlich reduzieren. Sie bieten Kontext und Verknüpfung, statt nur Wörter.
Microsoft experimentiert mit GraphRAG, einem System, das aus Textdaten einen Knowledge Graph extrahiert, um präzisere Ergebnisse zu liefern. Und das funktioniert: je komplexer ein Thema, desto stärker profitieren Sprachmodelle von solchen Verbindungen.
Von Seitenoptimierung zu Wissensaufbau
Ein Punkt, der in der SEO-Szene langsam einsickert: Es reicht nicht mehr, einzelne Seiten zu optimieren. Maschinen denken längst in Beziehungen, nicht in URLs. Du brauchst also eine semantische Basis – ein zusammenhängendes System, das deine Marke, Produkte, Mitarbeiter und Themen transparent abbildet.
Ich finde diesen Gedanken äußerst spannend, weil er das alte SEO-Denken herausfordert. Statt nur Keywords zu pflegen, müssen wir beginnen, Bedeutungsnetzwerke aufzubauen. Deine Website wird nicht länger als Sammlung von Seiten gesehen, sondern als Datenstruktur, die eine Geschichte erzählt. Genau das fordern auch Googles Produktexperten in ihren letzten Interviews: KI-Anfragen werden zunehmend komplex und beinhalten viele Subqueries. Nur wer inhaltlich vernetzt ist, hält da Schritt.
Die Vision des semantischen Webs wird real
Tim Berners-Lee, der Vater des Internets, hatte es 2001 schon formuliert: Das semantische Web sollte Maschinen befähigen, Inhalte zu verstehen und eigenständig Anfragen auszuführen. Jetzt, ein Vierteljahrhundert später, erleben wir diese Vision. Systeme wie NLWeb von Microsoft, initiiert von Schema.org-Gründer R. V. Guha, verbinden Websites direkt mit natürlicher Sprachinteraktion. Das bedeutet: Ein User – oder auch ein digitaler Agent – kann deine Website in Echtzeit befragen, statt sie nur zu besuchen. Und guess what? Die Basis dafür sind wieder strukturierte Daten.
Von Marketingdaten zu maschinenverstandener Bedeutung
Für uns Marketer ist das eine riesige Chance. Wenn KI-Agenten in Zukunft Informationen auslesen, wollen wir sicherstellen, dass sie unsere Inhalte korrekt und kontextuell interpretieren. Dazu brauchen sie eine Art Übersetzungsschicht – und das ist genau das, was Strukturierung leistet. In dieser neuen Welt konkurrieren nicht nur Keywords, sondern Bedeutungen.
Was das für dich konkret bedeutet
Wenn du mit SEO arbeitest, solltest du künftig so denken, als würdest du deine Inhalte sowohl für Menschen als auch für Maschinen kuratieren. Das heißt ganz praktisch:
- Mach jede Seite möglichst eindeutig: Wer spricht, worüber, in welchem Kontext?
- Verknüpfe verwandte Themen über Entity Links – intern wie extern.
- Nutze Datenformate wie JSON-LD konsequent, auch für weniger offensichtliche Inhalte.
- Überprüfe regelmäßig, ob dein Markup valide ist – Tools wie Rich Results Test oder Schema Markup Validator helfen dabei.
Ich weiß, es klingt nach viel Aufwand – aber der Aufbau eines funktionalen semantischen Netzes spart dir langfristig doppelte Arbeit: Maschinen verstehen deine Inhalte von Anfang an besser, und du bekommst stabilere Rankings, die weniger anfällig für KI-„Interpretationen“ sind.
Vom Dunkel zur Klarheit
Wir bewegen uns von der Ära der Klicks in eine Zeit der Verständnisbewertung. Sichtbarkeit bedeutet nicht mehr unbedingt, dass man gefunden wird – sondern dass eine Maschine verstanden hat, was du sagst, und dich vertrauensvoll als Quelle zitieren kann. Und das ist im Kern das, was strukturierte Daten ermöglichen.
Ich glaube fest daran: Die Zukunft des digitalen Marketings gehört den Marken, die sich von Maschinen verstehen lassen – nicht nur von Nutzern. Strukturierte Daten sind der erste Schritt auf diesem Weg. Sie sind keine Magie, aber sie sind der Schlüssel, um das Licht im dunklen Funnel wieder anzuschalten.
