Ich weiß noch genau, wie es sich anfühlte, als ich zum ersten Mal ein Marketingbudget aufteilen musste: viel Zahlenschieberei, viele Annahmen – und noch mehr Diskussionen. SEO oder PPC? Langfristige Sichtbarkeit oder sofort messbare Ergebnisse? In der Praxis ist das niemals schwarz-weiß, auch wenn es auf Slides oft so aussieht. Deshalb möchte ich dir in dieser Zusammenfassung zeigen, wie du ein realistisches Gleichgewicht findest, das wirklich zu deinen Zielen passt – ohne dich in Ideologien zu verlieren.
Was du eigentlich bezahlst
Wenn du Geld in PPC-Kampagnen steckst, kaufst du dir im Grunde sofortige Aufmerksamkeit. Du zahlst pro Klick, pro Impression – und bekommst Ergebnisse, die sich relativ gut planen lassen. Angenommen, der Klick kostet dich 3 Euro und du investierst 10.000 Euro, kannst du ungefähr 3.300 Besucher erwarten. Diese Art von Vorhersehbarkeit mögen Finanzabteilungen und Führungsteams besonders gern.
Bei SEO ist das anders. Hier investierst du in Inhalte, technische Optimierungen, Backlinks und Website-Struktur – also Dinge, die oft erst nach Monaten Wirkung zeigen. Dafür sind die Klicks irgendwann kostenlos und skalieren organisch, sobald du gute Rankings erreicht hast. Was am Anfang träge wirkt, entwickelt später ein beachtliches Eigenleben, vorausgesetzt, du pflegst es kontinuierlich.
Ein wichtiger Unterschied besteht darin, dass PPC-Kosten mit zunehmender Konkurrenz steigen, während SEO-Investitionen meist stabil bleiben. Wer also in einer Branche mit hohen Klickpreisen arbeitet, wird langfristig kaum ohne organische Strategien auskommen.
Wie Dringlichkeit deine Budgetverteilung beeinflusst
Sagen wir, du brauchst jetzt Leads, vielleicht wegen eines Produktlaunches oder ehrgeiziger Quartalsziele. Dann führt kein Weg an PPC vorbei. Die Ergebnisse kommen schnell, und du kannst Volumen gezielt steuern. Sobald diese Akutphase vorbei ist, verschiebt sich der Fokus wieder. Wenn dein Ziel darin besteht, nachhaltiger zu wachsen oder deine Akquisekosten zu senken, solltest du SEO stärker priorisieren.
Viele Unternehmen beginnen mit einem Verhältnis von etwa 70/30 zugunsten von PPC und verändern die Mischung später, sobald organische Maßnahmen tragen. Wichtig dabei: Die Erwartungen müssen klar sein. SEO ist kein Schnellschuss, sondern eher wie ein Baum, den du heute pflanzt, um in Zukunft Schatten zu spenden.
Warum organischer Traffic schwieriger geworden ist
Wenn du dich heute wunderst, warum dein organisches Wachstum trotz stabiler Rankings stagniert – das liegt meist nicht an dir. KI-generierte Suchergebnisse und Zusammenfassungen auf der Ergebnisseite sorgen dafür, dass viele Nutzer Antworten finden, ohne je zu klicken. Das klassische „Platz 1 bringt 30 % Klickrate“-Denken funktioniert also nicht mehr so gut.
Deshalb gehört inzwischen mehr dazu, um in der organischen Suche sichtbar zu bleiben: strukturierte Daten, FAQ-Abschnitte, clevere Snippets und Inhalte, die so aufgebaut sind, dass sie in diese neuen Formate passen. SEO-Budgets müssen also stärker in Inhaltsstrukturierung, Entitätenaufbau und technische Optimierung fließen – Stichworte wie Schema, Core Web Vitals oder Content-Refreshs gehören zur Tagesordnung.
Das ändert nichts daran, dass sich SEO lohnt – aber du investierst heute in eine dynamischere Disziplin als noch vor ein paar Jahren. Es ist weniger „einmal machen, dann läuft’s“, sondern eher ein kontinuierlicher Prozess.
Budgetplanung mit realistischen Erwartungen
Nehmen wir ein fiktives Beispiel: Du hast jährlich 100.000 € zur Verfügung. Würdest du 80.000 € in PPC stecken, bekämst du vielleicht 25.000 Klicks und 500 Conversions (angenommen: 3,20 € CPC und 2 % Conversionrate). Die restlichen 20.000 € gehen in SEO – also Content, Optimierungen und Linkaufbau. Nach einigen Monaten kommen erste Ergebnisse, und diese bleiben erhalten, selbst wenn du das Budget später reduzierst. Das PPC-Volumen dagegen versiegt sofort, wenn du abschaltest.
Mein Tipp: Berechne immer zwei Szenarien: Was bringt mir der kurzfristige Umsatz? Und was bleibt, wenn ich den Hahn zudrehe? Ein überstarkes Paid-Fundament kann schnell kippen, wenn Anzeigenpreise steigen. Ebenso bremst zu wenig bezahlte Sichtbarkeit dein Wachstum, bis SEO wirkt.
Plane außerdem immer Budgets für Pflege ein – sowohl für Kampagnenoptimierungen als auch für regelmäßige Content-Aktualisierungen. Beide Kanäle verlieren ohne frisches Material an Schlagkraft.
Wie du mit Führungskräften über Budgets sprichst
Oft steckt hinter Budgetentscheidungen kein Mangel an Verständnis, sondern unterschiedliche Zeithorizonte. CFOs denken in Quartalen, Marketer in Funnels. Wenn du das anerkennst und transparent machst, warum du beides brauchst, hast du schon gewonnen.
Ich erkläre es gern so: PPC ist wie ein Wasserhahn, den du aufdrehst, wenn du Durst hast – aber sobald du ihn zudrehst, kommt nichts mehr. SEO ist ein Brunnen. Es dauert, ihn zu graben, aber irgendwann versorgt er dich dauernd. Und niemand sollte sich entscheiden müssen, ob er lieber Wasser aus dem Hahn oder aus dem Brunnen will. Du brauchst beides – je nach Situation.
Wenn du dein Budget präsentierst, zeig verschiedene Modelle: etwa, was ein 50/50- oder 70/30-Split bewirken könnte – mit klaren Annahmen zu Traffic, Leads und Kosten pro Akquise. Grafiken helfen enorm, weil sie Diskussionen emotionaler Natur ins Rationale verlagern.
Die richtigen Kennzahlen pro Kanal
PPC-KPIs: Impression Share, Conversion Rate, CPA, ROAS – klassische, messbare Größen, die dir sofort Feedback geben.
SEO-KPIs: organisches Trafficwachstum, Rankingveränderungen, Verweildauer, assistierte Conversions. Hier erzählt dir die Datenkurve eher, ob du auf Kurs bist, als dass sie in Wochenrendite übersetzt werden kann.
Und trotzdem: Es macht wenig Sinn, beide Kanäle mit denselben Maßstäben zu beurteilen. SEO hat eine kumulative Wirkung. PPC ist taktisch. Wenn du diesen Unterschied klar kommunizierst, vermeidest du Missverständnisse.
Wann du dein Verhältnis anpassen solltest
Kein Mischverhältnis ist dauerhaft perfekt. Es hängt davon ab, wie sich Kosten, Markt oder dein eigener Funnel verändern. Wenn Klickpreise explodieren, ist es klug, mehr in SEO zu schieben. Wenn dagegen Google deine organischen Chancen beschneidet oder du kurzfristig Nachfrage generieren willst, leg den Hebel zurück auf PPC.
Idealerweise überprüfst du alle drei Monate deine Performance-Daten. Das zeigt Verantwortlichen, dass du kein starres Konzept verfolgst, sondern evidenzbasiert steuerst. Und ganz ehrlich – das ist genau das, was ein reifes Marketingteam von einem Wachstumsplan unterscheidet.
Typische Fehler und wie du sie vermeidest
Der häufigste Irrtum: „Wir machen jetzt nur SEO, das spart Geld.“ Nein, nicht kurzfristig. Ebenso riskant: alles in Ads zu pumpen, ohne parallel eine organische Grundlage aufzubauen. Beides erzeugt Abhängigkeiten.
Ein gesunder Mix besteht aus drei Linien:
- PPC: Sofortige Leadgenerierung.
- SEO: Nachhaltige Reichweite und Vertrauen.
- Testing & Optimierung: Regelmäßige Anpassung, CRO, Reporting.
Vergiss nicht, Budget für Landingpages, Tracking und Analyse einzuplanen. Viele unterschätzen, wie stark Conversion-Optimierung den ROI verbessert – egal ob Paid oder Organic.
Langfristige Balance
Ich persönlich sehe die perfekte Balance nicht als feste Zahl, sondern als Spielfeld. In der Anfangsphase kannst du ruhig 70 % in PPC stecken, um zu lernen, was funktioniert. Danach lässt du SEO langsam aufholen, bis beide Kanäle sich gegenseitig tragen.
Mit der Zeit reduziert sich deine Abhängigkeit von Werbung, und dein organischer Kanal fängt auf, was PPC an Effizienz verliert. Du kannst PPC dann gezielter für strategische Initiativen nutzen: Markteintritte, Events, saisonale Aktionen. Genau so wächst ein Marketingmix mit – statt gegen – dein Unternehmen.
Fazit: Die Kunst liegt nicht darin, das perfekte Verhältnis zu finden, sondern ein System zu schaffen, das reagiert. Märkte ändern sich, Algorithmen ebenfalls. Wenn du dein Budget so aufstellst, dass es atmen kann, wirst du langfristig immer besser abschneiden – egal, was Google oder Meta als Nächstes plant.
