Es gibt diese Momente, in denen sich eine alte Frage plötzlich wieder modern anfühlt. Brauchst du 2026 eigentlich noch eine eigene Website? Oder reicht es völlig, wenn du dein Geschäft, deine Marke oder deine Inhalte nur über Plattformen betreibst – also über Social Media, Apps oder Communities? Genau das hat Googles Search Relations Team kürzlich in einem ihrer Gespräche diskutiert, und zwar erstaunlich offen.
Das Alte verliert seinen Selbstzweck
Ich erinnere mich an die frühen 2010er – damals war „eine Website haben“ gleichbedeutend mit „existieren“. Heute klingt das fast nostalgisch. Gary Illyes und Martin Splitt, zwei der bekanntesten Gesichter rund um Googles Kommunikation mit der Webmaster-Welt, sehen das inzwischen differenzierter: „Es kommt darauf an.“
Diese Antwort, die für viele nach Ausflucht klingt, ist in Wahrheit ziemlich ehrlich. Denn das Internet ist längst kein zentraler Ort mehr, sondern ein Netzwerk aus unzähligen Ökosystemen. Ein Café in Jakarta erreicht seine Gäste vielleicht zuverlässiger über Instagram-Stories als über eine eigene Domain. Ein Fitnesscoach findet seine Kunden in einer WhatsApp-Gruppe. Und trotzdem – wenn du über Reichweite, Kontrolle und Langfristigkeit nachdenkst, ist das Web immer noch der stabilste Boden.
Kontrolle versus Bequemlichkeit
Das Argument für eine Website bleibt ein altes, aber gutes: Es geht um Besitz. Wenn du deine Inhalte auf fremdem Terrain veröffentlichst, spielst du nach den Regeln der Plattform. Die Sichtbarkeit, die Formate, sogar der Ton werden letztlich fremdbestimmt. Wer aber eine Website betreibt, besitzt Raum, Daten und Freiheit. Du kannst entscheiden, was du sammelst, wie du kommunizierst und wann du veränderst. Keine Community-Richtlinie kann dich von heute auf morgen ausschließen.
Auf der anderen Seite ist der Aufwand beträchtlich. Ein ordentliches Design, Suchmaschinenoptimierung, Performance, rechtliche Seiten – all das kostet Geld und Zeit. Und seien wir ehrlich: Wer nur ein paar handwerkliche Dienstleistungen anbietet, braucht diesen Maschinenraum vielleicht gar nicht. Gary Illyes erzählte von Rechercheergebnissen aus Indonesien, wo viele Kleinunternehmer ausschließlich über Social Networks arbeiteten – ohne Website, ohne SEO, aber mit „wahnsinnig guten Umsätzen und treuen Kundinnen und Kunden“.
Das Wesen der Plattformökonomie
Spannend fand ich die Beispiele, die sie nannten. Mobile Games etwa, die Millionen oder gar Milliarden einbringen, ohne dass sie je mehr als ein rechtliches Impressum online stellen. In solchen Fällen ist die App selbst das Produkt, der Ort des Geschehens – warum also noch den Umweg über eine separate Website gehen?
Illyes formulierte es schön schlicht: „Ich habe Gruppen bei WhatsApp, weil dort die Menschen sind, die ich erreichen will. Warum sollte ich eine Website anlegen – zu welchem Zweck?“ Das klingt pragmatisch. Doch gleichzeitig bleibt da dieses leise Problem der Einseitigkeit: Du bist völlig abhängig vom Wohlwollen der Plattform.
Martin Splitt ging auf einen anderen Punkt ein: Vertrauen. Nutzerinnen und Nutzer glauben einer gepflegten Präsenz, egal ob Website oder Social-Profil. „Ich sehe lieber ein gut kuratiertes Social-Media-Profil, das Vertrauen ausstrahlt, als eine lieblos gemachte Website“, meinte er sinngemäß. Das ist konsequent – was zählt, ist die Umsetzung, nicht das Medium.
Wann eine Website trotzdem Sinn macht
Die beiden kamen irgendwann doch zu einem kleinen Fazit: Wenn du Informationen oder Services möglichst vielen Menschen zugänglich machen willst, führt kaum ein Weg an einer Website vorbei. Das Netz ist nach wie vor die offenste Infrastruktur – von Barrierefreiheit über internationale Erreichbarkeit bis hin zur Archivierung durch Suchmaschinen.
Gleichzeitig muss man bedenken: Die Nutzerströme verändern sich. 2026 entdeckst du Inhalte über Sprachassistenten, über AI-generierte Empfehlungen, über Mikro-Communities. Die klassische Google-Suche ist nur noch eine von mehreren Eintrittstüren. Darum klingt der Satz „Das Web ist nicht tot“ fast schon wie eine Ermutigung – nicht euphorisch, aber standhaft.
Die neue Unübersichtlichkeit
Was sich abzeichnet, ist eine fragmentierte Landschaft. Nutzer informieren sich in Chatbots, auf TikTok, über Threads und Reddit, parallel zu Suchergebnissen. Diese Zersplitterung macht Strategien anstrengender, aber auch spannender. Es reicht nicht mehr, „bei Google gut zu ranken“. Du musst entscheiden, wo du sinnvoll präsent bist – und wo nicht.
Früher galt: ohne Website, kein Business. Heute wäre der Satz eher: ohne digitale Präsenz, egal wo, kein Vertrauen. Das kann auch heißen, dass dein Content ausschließlich in Hubspot, Substack oder auf Etsy lebt. Was zählt, ist die sichtbare Identität – der Ort wird zweitrangig.
Ein Sinneswandel bei Google selbst
Dass Googles Search-Relations-Team diese Relativierung überhaupt offen diskutiert, ist bemerkenswert. Immerhin lebt Google technisch von Websites: vom Crawlen, Indexieren, Bewerten von Inhalten. Doch die Realität zwingt auch sie, breiter zu denken. Wenn Unternehmen und Kreative sich eben auf Plattformen konzentrieren, dann muss Google akzeptieren, dass der offene Webraum nur noch ein Teil des Ökosystems ist.
Für Suchende bedeutet das: Zugriff auf Informationen entsteht bald genauso über soziale Dialoge oder KI-gestützte Antworten, nicht nur über Webseiten. Für Unternehmen wiederum heißt das: Die eigene Strategie sollte sich an den Menschen orientieren, nicht an der Technologie. Wenn deine Zielgruppe dich auf einem Messenger findet – dort solltest du sein.
Wie man mit „Es kommt darauf an“ leben kann
Vielleicht irritiert dich diese unklare Antwort. Wir sind gewohnt, klare Handlungsanweisungen zu wollen: „Mach eine Website“, „Investiere in SEO“. Aber die Wahrheit ist, dass Digitalisierung individueller geworden ist. Ein Food-Truck mit TikTok-Präsenz braucht andere Werkzeuge als ein SaaS-Unternehmen mit B2B-Vertrieb. Und so banal es klingt: Das „Kommt darauf an“ ist inzwischen die ehrlichste Beratung, die man geben kann.
Ich sehe es so: Die Website ist kein zwangsläufiger Startpunkt mehr, sondern eine Wahlmöglichkeit. Wer sie nutzt, bekommt Stabilität, Kontrolle und langfristigen Markenwert. Wer darauf verzichtet, gewinnt Geschwindigkeit und Nähe zu Zielgruppen – riskiert aber Abhängigkeit.
Das strategische Gleichgewicht
Ein Mix funktioniert oft am besten: Ein Kern aus eigenem Webauftritt für rechtliche Sicherheit, Referenz und Daten; drumherum flexible Kanäle, wo die Aufmerksamkeit tatsächlich fließt. Es ist fast wie beim Hausbau: Grundstück besitzen, aber die Party darf ruhig im Garten oder auf der Straße stattfinden.
Was man von Illyes und Splitt mitnehmen sollte, ist weniger eine Anleitung und mehr ein Realitätscheck. Webseiten sind nicht heilig. Sie sind Werkzeuge. Und jedes Werkzeug verliert seinen Wert, wenn es aus Routine statt aus Notwendigkeit eingesetzt wird.
Ein persönlicher Gedanke zum Schluss
Ich finde diese Wendung gesund. Jahrelang hat die SEO-Branche das Web fast religiös behandelt – als Zentrum aller digitalen Bedeutung. Dabei geht es doch um Menschen, nicht um Domains. Wenn einzelne Märkte, wie das Beispiel Indonesien zeigt, längst andere Wege gehen, sollten wir hinhören. Vielleicht entstehen dort die Modelle, die bei uns in ein paar Jahren selbstverständlich sind.
Es geht also nicht darum, Websites abzuschaffen, sondern sie neu zu kontextualisieren. Die Frage „Braucht man 2026 noch eine Website?“ ist weniger technisch als kulturell. Sie fragt: Wie bewegen sich Menschen digital, wo fühlen sie sich sicher, wo informieren sie sich? Und das ist keine Frage, die Google allein beantworten kann – sie betrifft uns alle.
In diesem Sinne: Überlege nicht zuerst, was du bauen solltest, sondern wo du wirken willst. Vielleicht ist es eine Website. Vielleicht ist es eine Community. Vielleicht beides. Aber die Entscheidung fällt heute bewusster – und das ist der eigentliche Fortschritt.
