Google hat eine kleine, aber für viele Onlineshops durchaus bedeutende Änderung eingeführt: Ab sofort kannst du deine Versandrichtlinien über strukturierte Daten direkt auf deiner Website an Google übermitteln. Das klingt vielleicht unspektakulär, ist aber ein wichtiger Schritt – vor allem, wenn du bislang auf den Merchant Center Feed oder manuelle Einträge in der Search Console angewiesen warst.
Aus meiner Sicht ist das eine typische Google-Entwicklung: mehr Standardisierung, weniger Abhängigkeit von Plattformen. Und gleichzeitig eine Einladung an Websitebetreiber, ihre Produktinformationen direkt sauber zu dokumentieren, statt auf mehrfach gepflegte Datensätze zurückzugreifen.
Warum das relevant ist
Bislang lief die Anzeige von Versandinformationen – also Kosten, Lieferzeiten oder Optionen – in der Google Suche im Wesentlichen über Merchant Center oder die jeweiligen Shopping-Feeds. Mit dem neuen Ansatz erlaubt Google, Versandrichtlinien sitewide über Markup bereitzustellen. Das heißt: Du kannst zum Beispiel angeben, dass Lieferungen innerhalb Deutschlands immer fünf Geschäftstage dauern und ab 50 € versandkostenfrei sind – und das auf einer zentralen Seite, ohne tausend redundante Anbindungen.
Das Entscheidende ist: Google kann diese Informationen direkt in der Suche oder im Knowledge Panel anzeigen, also noch bevor ein Nutzer in den Shop klickt. Für Käufer ist das ein Mehrwert – für Händler bedeutet es Sichtbarkeit, Transparenz und Vertrauen.
So funktioniert das Ganze technisch
Google hat dafür im Entwicklerbereich das neue Markup ShippingService dokumentiert. Dieses wird innerhalb der Organisation – also auf Ebene des Gesamtunternehmens – über die Eigenschaft hasShippingService verwendet. Willst du dagegen spezifische Versandinfos für einzelne Produkte oder Angebotsvarianten bereitstellen, nutzt du OfferShippingDetails innerhalb eines Offer-Objekts.
Jede Versandoption enthält mehrere ShippingConditions, die beschreiben, unter welchen Umständen sie greift. Zum Beispiel kannst du festlegen:
- Ab welchem Bestellwert der Versand kostenlos ist,
- wann bestimmte Länder oder Regionen ausgenommen sind,
- oder welche Versandmethode für schwere oder große Pakete gilt.
Wenn mehrere Bedingungen zutreffen, wählt Google übrigens von sich aus die günstigste aus – das bedeutet, du musst nicht manuell priorisieren. So etwas zeigt, dass Google zunehmend wie ein „E-Commerce-Orchestrator“ agiert: Es verarbeitet deine Daten, bewertet, was für den Nutzer am relevantesten ist, und spielt das am prominentesten aus.
Empfehlung zur Implementierung
Google legt nahe, das Markup auf einer einzigen URL zu bündeln. Das kann eine Seite wie „/shipping“ oder „/versandinformationen“ sein. Diese zentrale Struktur erleichtert Crawling und Pflege – und sorgt außerdem dafür, dass die Daten konsistent bleiben.
Natürlich kannst du weiterhin andere Systeme wie die Search Console oder das Merchant Center verwenden. Wichtig zu wissen ist aber: Falls du mehrere Quellen hast, gilt eine feste Priorität. Laut Google stehen die Daten aus dem Content API for Shopping über allem, danach kommt die Search Console und erst danach greift das strukturierte Markup auf der Website.
Das bedeutet für die Praxis: Wenn du nur mit den strukturierten Daten arbeitest, übernimmt Google sie direkt. Wenn du parallel den Merchant Center verwendest, zählt dort, was eingestellt ist – das Markup hat dann vor allem dokumentarischen Charakter.
Details zur Datenerfassung
Ein ShippingService besteht meist aus folgenden Angaben:
- Destination: Hier gibst du Länder (ISO-Codes), Regionen oder Postleitzahlen an. Im Moment beschränkt sich die Unterstützung auf wenige Länder für regionale Eingrenzungen, etwa USA, Australien und Japan.
- Kosten: Diese kannst du entweder als festen Betrag (
MonetaryAmount) oder prozentual auf den Bestellwert (ShippingRateSettings) ausweisen. - Transitzeit: Definiert, wie viele Tage der Versand dauert, getrennt nach Abfertigung und Transport. Hier kannst du sogar Wochentage berücksichtigen und Auftragsannahmeschlusszeiten hinterlegen.
Spannend an dieser feinen Granularität ist, wie weit Google vorausdenkt: Die Möglichkeit, Zustellzeiten an Werktage und Cutoff-Uhren zu knüpfen, lässt klar erkennen, dass die Suchmaschine echte Logistiktransparenz im Suchergebnis anstrebt – nicht nur pauschale Angaben à la „3–5 Tage“.
Praktische Vorteile und mögliche Stolperfallen
Wenn du das konsequent umsetzt, kann Google deine Versandbedingungen also direkt im Ergebnis anzeigen. Das hat mehrere Vorteile:
- Gesteigerte Klickbereitschaft: Nutzer sehen sofort, ob dein Angebot schnelle oder kostenlose Lieferung bietet – das verringert die Vergleichsbarriere.
- Stärkere Konsistenz: Gleiche Informationen über alle Plattformen hinweg, ideal für internationale oder Multi-Domain-Strukturen.
- Weniger Abhängigkeit vom Merchant Center Feed: Du musst nicht zwingend Produktfeeds aktuell halten, nur um Versandkosten zu pflegen.
Allerdings solltest du auf folgende Punkte achten:
- Keine Mischangaben: Google rät davon ab, Regionen und Postleitzahlen in derselben Definition zu kombinieren. Das kann das Markup unleserlich machen.
- Überschneidungen vermeiden: Wenn mehrere Policies für dieselbe Destination gelten, wählt Google selbstständig aus – du hast also weniger Kontrolle über Priorisierungen.
- Korrekte Syntax: Nur valide JSON-LD-Strukturen werden erkannt. Auch optionale Felder sollten in korrektem Format angegeben sein, sonst geht das Feature verloren.
Ich würde hier empfehlen, den Rich Results Test und die Search Console zu nutzen, um deine Markups zu prüfen. Es ist besser, zunächst mit einer einfachen Basisversion zu starten und dann Komplexität aufzubauen.
Was sich dadurch strategisch verändert
Dieses Update spiegelt einen Trend wider, den man im Such-Ökosystem schon länger beobachtet: Google verlagert Kaufentscheidungen zunehmend in den Vorschaufensterbereich. Wenn Versand, Bewertung, Preis und Retourenpolitik alle direkt sichtbar sind, ist der Klick in den Shop nur noch der letzte Schritt – nicht mehr der entscheidende.
Für SEO-Teams heißt das: Neben klassischen Metaangaben werden strukturierte Daten zunehmend zum Schlüsselfaktor für Conversion. Wer es verpasst, diese Erweiterungen zu nutzen, riskiert, trotz guter Rankings weniger Klicks zu generieren als Wettbewerber, die solche Zusatzinfos bieten.
Ein kurzer Blick auf die Hierarchie der Datenquellen
Google wird – wie bei den meisten E-Commerce-bezogenen Integrationen – bevorzugt jene Quelle nutzen, die als „offiziellster“ Kanal gilt. Das sieht roughly so aus:
- Content API for Shopping – höchste Priorität, meist für große Händler mit automatischen Feeds,
- Merchant Center – Standardkonfiguration, viele nutzen es bereits,
- Structured Data Markup – nützlich für unabhängige oder technische Shops, die keinen Feed pflegen.
Das bedeutet konkret: Du kannst strukturierte Daten einsetzen, selbst wenn du keinen Merchant Center Feed pflegst – besonders interessant für kleinere Marken, die nur Such- und Discovery-Traffic nutzen möchten.
Ausblick: wohin das alles führt
Ich vermute, dass Google über kurz oder lang einheitliche Merchant Metadata einführen wird – also strukturierte Elemente, die über Produkte hinausgehen (Lieferungen, Retouren, Zahlungsarten etc.). Dieses Update zur Versand-Policy ist ein erster Schritt dahin.
Wichtig ist, dass du dich mit den generellen Structured Data Guidelines und den Search Essentials vertraut machst. Nur valide und von Google unterstützte Schemata werden erkannt. Außerdem kontrolliert Google regelmäßig die Informationen: Wenn eine Seite falsche Lieferzeiten oder überholte Versandkosten ausliefert, kann das Markup ignoriert oder ganz entfernt werden.
Das klingt strenger, als es ist, aber aus meiner Erfahrung ist Konsistenz hier wirklich entscheidend. Schon kleine Abweichungen – etwa unterschiedliche Angaben zwischen Desktop- und Mobile-Version – können reichen, um die Anzeige im Rich Result zu verhindern.
Mein Fazit
Für dich als Betreiber bedeutet das neue „ShippingService“-Markup vor allem mehr Kontrolle über deine Außendarstellung direkt in der Google Suche. Du musst nicht mehr auf geschlossene Systeme vertrauen, sondern kannst selbst bestimmen, welche Versanddaten öffentlich sichtbar sind.
Praktisch sollte das Setup so aussehen: eine zentrale Seite mit klar aufgebautem JSON-LD-Block, der Versandarten, Regionen, Zeiten und Kosten definiert. Halte ihn schlank, pflege ihn regelmäßig – und nutze die Search Console, um Anreicherungen zu prüfen.
Auch wenn das Feature (noch) keine Ranking-Auswirkung hat, zeigt es: Google bevorzugt strukturierte, überprüfbare Daten gegenüber textlichen Beschreibungen. Und jedes Mal, wenn ein Nutzer deine Seite sieht und direkt erfährt, wie transparent du bist, punktest du letztlich auch beim Vertrauen.
Und genau das ist, meiner Meinung nach, neben den technischen Vorteilen der eigentliche Mehrwert: Du präsentierst dich als Shop, der klare Bedingungen kommuniziert – und das schon in der Suche, bevor überhaupt jemand geklickt hat.
