Es gibt diesen Moment, in dem viele von uns – vor allem, wenn wir mit SEO, Content oder digitalen Strategien zu tun haben – spüren: Etwas verschiebt sich gerade gewaltig. Die Suchlandschaft verändert sich, generative KI ist längst kein Experiment mehr, und Google spielt nicht nur mit, sondern gestaltet aktiv um. Wenn du Inhalte erschaffst oder Seiten betreust, stehst du vielleicht ebenfalls vor der Frage: Was mache ich jetzt anders?
Diese Frage ist es, über die Google-Mitarbeiter wie John Mueller und Danny Sullivan öffentlich diskutieren. Die beiden haben in einem Gespräch ziemlich offen darüber gesprochen, worauf sich Content-Creators und SEOs konzentrieren sollten, wenn KI-basierte Suchfunktionen immer stärker in den Vordergrund rücken. Ich fand das Gespräch spannend, weil es weniger um kurzfristige Taktiken geht – sondern um die Haltung, mit der du künftig Inhalte produzierst.
Warum „Commodity Content“ dich nicht mehr weiterbringt
Beginnen wir mit etwas, das unangenehm klingt, aber wahr ist: Der Großteil dessen, was im Netz steht, ist beliebig. Sullivan nannte es „commodity content“, also Inhalte, die austauschbar sind. Gemeint ist Material, das zwar korrekt ist, aber keinerlei eigene Perspektive, keine Expertise, keine emotionale Handschrift erkennen lässt. Meistens handelt es sich dabei um kurze, sachliche Antworten auf triviale Fragen – die Sorte Text, die KI mittlerweile mühelos generieren kann. Wenn du also beispielsweise eine Seite betreibst, auf der steht „Wann beginnt der Super Bowl?“, brauchst du dich künftig nicht wundern, wenn Google die Antwort direkt im Suchergebnis liefert – ohne auf deine Seite zu verlinken.
Was Sullivan damit klar machte, war: Solche Inhalte haben keine Zukunft. Suchsysteme – ob klassisch oder KI-basiert – werden Standardwissen besser und schneller liefern können, als es ein Mensch tut. Wenn deine Seite also keine eigene Meinung, keine gute Interpretation oder keine echte Erfahrung einbringt, dann bist du austauschbar. Die neue Suchwelt belohnt nicht mehr das bloße Wiedergeben von Information, sondern Unverwechselbarkeit.
Das Beispiel zeigt, worum es wirklich geht
Sullivan erzählte von jenen Websites, die jedes Jahr riesige Texte darüber schrieben, wann der Super Bowl beginnt. Ein paar Absätze mit Geschichte, Statistiken, Hintergrundinfos, bevor irgendwann ganz unten endlich die Uhrzeit stand. Und ganz ehrlich – wer braucht das heute noch? Für solche Anfragen gibt es längst Datenfeeds, und Suchmaschinen liefern die Antwort sofort. Das ist ein gutes Beispiel dafür, wie die Grenze zwischen nützlichem Content und inhaltsleerem Füllstoff aussieht.
Wenn du online sichtbar bleiben willst, ist das der entscheidende Punkt: Frag dich jedes Mal, ob das, was du schreibst, ersetzbar oder unersetzlich ist. Bei einem Blog über Softwarearchitektur kann das bedeuten, dass du statt generischer „Tipps für gute APIs“ lieber schilderst, wie du in einem realen Projekt eine API retten musstest, die außer Kontrolle geraten war. Dieses konkrete Wissen ist das, was KI so schnell nicht nachmacht.
Wie du mit Originalität wirklich sichtbar bleibst
Was also tun? Sullivan und Mueller waren sich einig: Konzentriere dich auf das, was nur du liefern kannst. Das kann die Perspektive eines Experten sein, eine persönliche Erfahrung oder schlicht ein Tonfall, den man wiedererkennt. Ich mag diesen Ratschlag, weil er so einfach klingt und doch alles verändert. Google ist ja im Kern immer noch eine Maschine, die versucht, „Vertrauen“ und „Wert“ zu erkennen. Wenn du etwas schreibst, das aus deiner Erfahrung kommt, ist es fast automatisch „echter“. Und genau das ist der Unterschied, den Systeme zunehmend wahrnehmen können.
Interessant war auch, dass Sullivan betonte, diese Originalität müsse nicht ausschließlich im Text liegen. Podcasts, Videos, Social-Clips – alles gilt. Die Suchergebnisse seien ohnehin schon längst auf diese Formate ausgeweitet. Menschen wollen hören, wie jemand wirklich über etwas denkt oder welche Erfahrungen er gemacht hat – nicht nur trockene Daten.
Authentizität als Strategie
Wenn du lange genug in SEO arbeitest, kennst du vermutlich den Reflex: Jeder Trend führt sofort zu neuen Checklisten. „So optimierst du für KI-Suchergebnisse“ – oder „Diese Struktur funktioniert in AI Overviews“. Aber Sullivan argumentiert in eine andere Richtung: Nicht Optimierung, sondern Differenzierung. Das Entscheidende ist nicht, wie du die Maschine überlistest, sondern wie du dich als Mensch bemerkbar machst.
Ich kann das aus eigener Arbeit nur bestätigen. Die interessantesten Projekte, die ich in den letzten Jahren gesehen habe, basierten nie auf Keywords oder Tools allein. Es ging immer darum, dass jemand mit Leidenschaft ein Thema versteht und es auf seine eigene Weise erklärt. KI kann großartige Texte schreiben – aber sie kann keine Haltung entwickeln. Das ist deine Aufgabe.
Was es praktisch heißt, einzigartig zu sein
Jetzt könnte man denken: „Ja, klingt schön, aber was heißt das konkret?“ Nun, original sein bedeutet nicht zwanghaft, jeden Gedanken revolutionär zu gestalten. Oft reicht es, ehrlich zu dokumentieren, wie du denkst oder arbeitest. Ein Beispiel: Wenn du in einem Fachbereich unterwegs bist, dann erkläre nicht nur das „Wie“, sondern auch das „Warum“. Oder teile deine Fehlversuche mit – das macht dich glaubwürdig.
Die goldene Regel lautet: Nur du kannst erzählen, was du erlebt hast. Und das ist automatisch einzigartig. So banal es klingt, genau das schützt dich vor Austauschbarkeit. Denn während die KI die Oberfläche glättet, suchen Menschen nach Geschichten mit Kanten und Schrammen.
Manchmal muss man sich selbst daran erinnern, dass Suchmaschinen letzten Endes nur ein Spiegel des Nutzerverhaltens sind. Wenn Menschen lieber echte Stimmen hören als generisches Blabla, dann wird Google das irgendwann auch wissen. Echtheit rankt also langfristig besser – sowohl im Algorithmus als auch im Bewusstsein der Leser.
Wenn du schon Inhalte hast – wie überprüfst du sie?
Bevor du jetzt denkst, du müsstest alles radikal umbauen: nicht unbedingt. Aber nimm dir Zeit, in deine bestehenden Inhalte hineinzuschauen. Frag dich bei jedem Text, ob er etwas aussagt, was andere nicht sagen könnten. Wenn die Antwort Nein lautet, überleg dir, wie du ihn erneuern kannst. Füge deine Perspektive hinzu, bring aktuelle Erfahrungen ein oder experimentiere mal mit einem anderen Medium.
Ich habe zum Beispiel erlebt, dass ein Kunde, der viel Blog-Content produzierte, einfach damit begann, kleine Videoclips auf YouTube zu seinen Artikeln zu veröffentlichen – keine große Produktion, einfach authentisch gesprochen. Plötzlich tauchte er in den Suchvorschlägen neben KI-generierten Antworten auf. Das zeigt: Google erkennt, wenn du etwas Eigenes beiträgst, nicht nur Worte aneinanderreihst.
Expertise ist dein Schutzschild gegen Austauschbarkeit
Danny Sullivan sprach auch von „Expert Takes“ – also dem, was Fachleute beisteuern können. Expertise ist dann sichtbar, wenn du ein Problem erklären kannst, bevor andere es überhaupt verstanden haben. Oder wenn du Zusammenhänge herstellst, die keine KI aus dem Kontextfilter zieht.
Mein Tipp: Mach dir keine Sorgen wegen KI – nutze sie. Verwende sie als Werkzeug, nicht als Ersatz deines Denkens. Sie kann dir helfen, Ideen zu strukturieren oder Daten zu analysieren, aber sie darf dir nicht den eigentlichen Gedanken abnehmen. Wenn du diesen Unterschied verstehst, produzierst du automatisch Inhalte, die überleben, selbst wenn sich Suchsysteme komplett verändern.
Das Dilemma vieler Webseiten
Viele Seiten leben noch immer von Traffic über einfache Fragen: „Wie löse ich Level 473 in Wortspiel XY?“ oder „Welche Uhrzeit hat Event Z?“. Solche Anfragen verschwinden gerade in die Sogwirkung der KI-Antworten. Google wird sie direkt beantworten – wahrscheinlich besser, schneller und ohne Klickbedarf. Wenn du dich in so einer Position befindest, wird es Zeit, umzudenken.
Versuch, dein Thema breiter zu denken. Vielleicht nicht „Wann beginnt das Spiel?“, sondern „Warum zieht uns der Super Bowl jedes Jahr in den Bann?“ oder „Wie Marketingprofis während des Spiels Millionen verdienen“. Solche Blickwinkel verschieben dich aus der Austauschbarkeit heraus.
Auch Google selbst sucht nach Mehrwert
Das Gespräch zwischen Mueller und Sullivan lässt sich so lesen: Google ist sich bewusst, dass Inhalte sich verdichten. Systeme werden filternder. Dabei geht es letztlich nicht darum, weniger Menschen zu zeigen, sondern relevanteres Material hervorzuheben. Und Relevanz misst sich zunehmend daran, ob du als Urheber etwas beizutragen hast, das über bloße Information hinausgeht.
Wenn du Inhalte produzierst, mach dir also keine Illusion: Der Algorithmus wird nicht Mitleid haben mit Seiten, die nur kopieren. Er sucht nach Substanz, nach dem Funken Menschlichkeit. Genau deshalb ist das, was Sullivan sagte, so wichtig – er sprach im Grunde davon, wie man heute Wert erzeugt.
Dein persönlicher Stil als SEO-Faktor
Vielleicht fällt dir beim Lesen auf, dass diese Prinzipien nicht im klassischen Sinne neu sind. Google hat schon seit Jahren E‑E‑A‑T betont – Erfahrung, Expertise, Autorität und Vertrauenswürdigkeit. Die Neuerung liegt darin, dass diese Werte im KI-Zeitalter noch messbarer werden. Systeme analysieren Schreibstil, Struktur, Konsistenz, Beziehungen zu anderen Quellen. Dein persönlicher Tonfall, deine Art, Beispiele zu wählen – all das trägt dazu bei, dass Inhalte als „deine Handschrift“ erkannt werden.
Ich behaupte: Wir kehren langsam in eine Ära zurück, in der Stimme – im Sinne von individueller Ausdruckskraft – wieder zählt. Suchmaschinen, die auf maschinellem Lernen beruhen, sind besser darin geworden, Gleichförmigkeit zu erkennen. Das eröffnet für alle, die mutig sind, die Chance, aus dieser Gleichförmigkeit auszubrechen.
Stationen des Umdenkens
1. **Weg von der Quantität** – Veröffentliche weniger, aber Besseres.
2. **Hin zu echter Recherche** – Sprich mit Menschen, teste Dinge, erzähle darüber.
3. **Vergiss Keyword-Formeln** – Sie helfen, aber sie entscheiden nicht mehr.
4. **Mach dich sichtbar** – Setz dein Gesicht, deine Stimme, deine Meinung ein.
5. **Bau Vertrauen Schritt für Schritt** – Jede ehrliche Veröffentlichung zahlt darauf ein.
Wenn du diese Punkte einhältst, wird Google dich vielleicht nie „optimieren“ können wie eine Content-Fabrik – und genau das ist dein Kapital. Deine Stimme ist nicht abbildbar.
Ein kleiner Realitätscheck
Ich weiß, dass viele gerade in der Branche frustriert sind. Traffic bricht weg, Keywords verlieren an Bedeutung, KI-Antworten picken die Rosinen raus. Ja, das ist real. Aber es ist auch normal in jeder technologischen Revolution, dass Routinen verschwinden. Wer heute strategisch denkt, baut nicht nur auf Klicks, sondern auf Communitys, Markenbindung und Vertrauen.
Google filtert vielleicht mehr, aber es vernetzt auch intensiver. Wenn du konstant mit echter Expertise und Präsenz arbeitest, findet dich das System weiterhin – weil Menschen dich suchen, nicht nur die Maschine.
Was bleibt nach all dem?
Wenn man Sullivan genau zuhört, dann sagt er im Grunde: „Wer bleibenden Wert schafft, hat auch in der KI-Suche Bestand.“ Einfach gesagt – aber damit ist fast alles gesagt. Der Job eines Creators wird nicht einfacher, aber ehrlicher. Du musst wissen, warum du Inhalte produzierst, und du musst bereit sein, dafür zu stehen. Das ist keine technische Disziplin, sondern eine kreative und menschliche.
Ich würde sogar behaupten: Das ist der spannendere Teil unserer Arbeit. Denn wenn KI die „Was“-Fragen beantwortet, bleibt uns die „Warum“- und „Wie“-Ebene. Genau dort entsteht Tiefe, dort entsteht Marke. Und Google – so algorithmisch es auch ist – erkennt Tiefe besser, als viele denken.
Ein persönlicher Gedanke zum Schluss
Ich habe in den letzten Jahren unzählige Diskussionen über SEO, über künstliche Intelligenz und Rankingfaktoren geführt. Das Thema dreht sich langsam im Kreis. Aber hier klang endlich wieder etwas Hoffnung mit. Es geht nicht um Angst vor Maschinen, sondern um Selbstbewusstsein. KI zwingt uns, zu entscheiden, wer wir als Schöpfer von Wissen wirklich sind.
Wenn dich das verunsichert, nimm es als gutes Zeichen. Es bedeutet, dass du darüber nachdenkst, was du beitragen willst. Genau diese Frage – nicht irgendein Trick – wird definieren, wer in der neuen Suchwelt sichtbar bleibt. Also: Schreib, experimentiere, zweifle, lerne. Sei originell – nicht, weil Google es will, sondern weil du selbst etwas zu sagen hast.
Und das, ganz ehrlich, ist der beste SEO-Faktor, den es in einer Ära der Künstlichen Intelligenz geben kann.
