Die Entwicklung der künstlichen Intelligenz hat die Medienbranche in einen Zustand gespannter Unsicherheit versetzt. Viele Verlage fragen sich, wie ihre Rolle in einer Welt aussehen wird, in der KI Inhalte nicht nur findet, sondern auch selbst aufbereitet und zusammenfasst. Auch wenn die Euphorie um neuronale Netzwerke bereits etwas abgeklungen ist, steht fest: Vollständig zum Alten wird es nicht mehr zurückkehren. Die Branche wird ein neues Gleichgewicht finden müssen – eines, das gesünder, aber auch härter sein wird. Manche werden gestärkt daraus hervorgehen, andere werden verschwinden.
Der erste Punkt: Die Suche bleibt – aber sie verändert sich
Trotz der vielen Untergangsszenarien in sozialen Netzwerken ist die Websuche nicht tot. Sie ist nach wie vor der wichtigste Motor für den Großteil des Website‑Traffics, auch im Nachrichtenbereich. Nur: Das Wachstum, das man zwei Jahrzehnte lang fast selbstverständlich aus Suchmaschinen bezog, ist vorbei. Das Volumen der Klicks aus Google stagniert. Für reife Publisher, die in den letzten Jahren alles aus SEO herausgeholt haben, bedeutet das: Mehr Besucher über Suchmaschinen zu gewinnen, wird zunehmend zu einem Nullsummenspiel. Jeder neue Klick ist ein Klick, den jemand anders verliert.
Wer noch nicht am Limit ist, kann mit solider technischer Optimierung, durchdachter Keyword‑Strategie und gezieltem Content‑Aufbau weiter zulegen. Aber von einem strukturellen Branchenwachstum kann man nicht mehr ausgehen. Die Schlacht um Sichtbarkeit findet nun zwischen gleich starken Konkurrenten statt – und wer in SEO schlampig arbeitet, wird gnadenlos verdrängt. Konkurrenzkampf statt Komfortzone.
KI als Brandbeschleuniger
Interessanterweise hat die Delle im Suchtraffic schon begonnen, bevor ChatGPT und Co. auf der Bühne erschienen. Die „Zero‑Click‑Suche“ – also Suchergebnisse, bei denen Nutzer ihre Antwort direkt auf der Google‑Ergebnisseite finden – war längst Realität. Die neuen KI‑Antwortfelder wirken nun wie ein Katalysator: Sie verschärfen das Problem und nehmen den Publikationen noch mehr Sichtkontakte. Schuld ist also nicht ChatGPT allein, sondern ein ständiger Wandel im Nutzerverhalten und die evolutionäre Entwicklung von Googles Oberfläche. Künstliche Intelligenz hat diesen Prozess nur beschleunigt.
Was hilft?
Google scheint sich des Problems bewusst zu sein. Neu ist unter anderem die Möglichkeit, in den „Top‑Stories“ bevorzugte Quellen zu markieren. Wenn du es schaffst, dass dich Leser als bevorzugte Quelle („Preferred Source“) definieren, bekommst du bei passenden Themen einen Platz im Nachrichtenkarussell – unabhängig davon, wer gerade algorithmisch im Vorteil ist. Diese kleinen Loyalitäts‑Werkzeuge von Google sind ein Versuch, Publishern wieder direkten Kontakt zu ihren Lesern zu verschaffen. Klug ist es, diese Features offensiv zu nutzen und auf der eigenen Website aktiv zum Hinzufügen als bevorzugte Quelle aufzurufen.
Der zweite Punkt: Discover als Chance – aber mit Grenzen
Während der klassische Suchtraffic stagniert, wächst der Zustrom über Googles Discover‑Feed. Für viele Nachrichtenseiten hat dieser Stream längst die Websuche überholt. Doch Vorsicht: Discover ist unberechenbar. Die Algorithmen dort lieben kurzfristige Reize – Sensationsüberschriften, emotionale Sprache, Clickbait. Bauen Verlage zu sehr darauf, geraten sie schnell in ein gefährliches Spiel: Wer den Nerv des Feeds nicht trifft, verliert von heute auf morgen massiv. Außerdem bleibt Discover ein experimenteller Bereich. Google könnte diesen Service jederzeit umstellen oder beenden, ohne großen Reputationsschaden zu riskieren.
Ein weiteres Tool, das Hoffnung verspricht, ist die neue Follow‑Funktion. Nutzer können Publikationen im Discover‑Feed folgen, ähnlich wie in sozialen Medien. Das stärkt langfristig die direkte Leserbindung – allerdings nur, wenn du regelmäßig Inhalte mit Wiedererkennungswert lieferst. Die Funktion zeigt, wohin Googles Strategie führt: mehr Personalisierung, mehr Eigentum am Nutzerverhältnis. Wer hier früh eine Fanbasis aufbaut, profitiert später von stabileren Besuchermustern.
Der dritte Punkt: Setze auf Formatevielfalt
Leser konsumieren heute Nachrichten so vielseitig wie nie. Text allein reicht nicht. Die Zukunft deiner Marke hängt davon ab, ob du deine Geschichten auf mehreren Kanälen erzählen kannst. Ein Bericht kann als Artikel starten, als Podcast weiterleben, in kurzen Video‑Schnipseln auf YouTube und Instagram verbreitet werden oder in einem wöchentlichen Newsletter seine treuesten Anhänger pflegen.
Das klingt nach viel Arbeit, ist es aber oft nicht. Eine Podcast‑Aufnahme lässt sich problemlos auch mit Video mitfilmen, um daraus YouTube‑Clips oder Instagram‑Reels zu schneiden. Die Einstiegshürden für solche Inhalte sind heute gering, die Ausrüstung günstig. Und das Beste: Du gewinnst neue Zielgruppen – Podcast‑Hörer, Social‑Media‑Fans, Videokonsumenten – die vielleicht nie einen klassischen Artikel gelesen hätten.
Ein kleiner, aber entscheidender Nebeneffekt: Wer auf verschiedenen Plattformen präsent ist, reduziert seine Abhängigkeit von Google. Diversifikation ist die einfachste, aber wirkungsvollste Überlebensstrategie in einem Markt, der permanent von externen Algorithmen bestimmt wird.
Der vierte Punkt: Unvergesslich werden
Die beste Technik nützt nichts, wenn das Produkt austauschbar bleibt. Viele Nachrichtenportale sehen gleich aus, schreiben gleich und bieten ihren Lesern kaum Anlass, sich an sie zu erinnern. In einer Zeit, in der KI‑Modelle Inhalte aus mehreren Quellen zusammenfügen, ist Austauschbarkeit der sichere Tod. Nur wer eine unverwechselbare Stimme besitzt, wird überleben.
Dazu gehört auch, ehrlich zur eigenen Marke zu sein. Frag dich: Warum sollten Menschen gerade bei dir lesen? Weil du schneller bist? Auf Dauer kann kein Medium mit Maschinen konkurrieren, die Nachrichten in Sekunden zusammenfassen. Weil du tiefer analysierst? Vielleicht – aber dann musst du das konsequent sicht‑ und spürbar machen.
Am zuverlässigsten findest du diese Antworten, indem du mit deinem Publikum sprichst. Die simpelste, aber oft übersehene Übung. Frag deine Leser, was sie an deinem Angebot wirklich schätzen. Lass sie erzählen, welche Themen ihnen fehlen oder welche Formate ihnen lieber wären. Die Erkenntnisse aus solchen Gesprächen sind unbezahlbar – sie decken Lücken auf, zeigen Stärken, manchmal auch bittere Schwächen. Doch nur wenn du sie kennst, kannst du relevant bleiben.
Markenloyalität entsteht nicht aus Zufall. Sie ist das Ergebnis wiederholter, positiver Begegnungen. Je besser du die Menschen hinter deinen Klickzahlen verstehst, desto leichter wird es dir fallen, Inhalte zu schaffen, die im Gedächtnis bleiben. Und genau das macht dich resistent gegen die nächste technologische Modewelle.
Und was ist mit KI‑Optimierung?
Natürlich taucht jetzt überall das Stichwort „AEO“ oder „LLM‑Optimierung“ auf – also spezielle Strategien, um in KI‑Antworten Erwähnung zu finden. Für klassische Nachrichtenportale bringt das kaum direkten Nutzen. Auch wenn du in einem Chatbot‑Antwortfeld zitiert wirst, kommen daraus keine nennenswerten Besucherströme. Bei Shops oder Reiseportalen sieht das vielleicht anders aus, dort kann eine Platzierung sogar Umsatz bringen. Für Publisher hingegen lohnt es sich kaum, eigens Ressourcen in „AI‑SEO“ zu investieren.
Die gute Nachricht: Wer SEO sauber betreibt, wer technisch solide arbeitet, hochwertigen Journalismus liefert und eine klare Identität pflegt, optimiert automatisch auch für KI‑Systeme. Denn Large‑Language‑Modelle wählen überwiegend vertrauenswürdige, bekannte Quellen. Sie bevorzugen Marken mit klarer inhaltlicher Linie. Mit anderen Worten – das, was wir jahrelang als gute Suchmaschinenoptimierung bezeichnet haben, bleibt die Grundlage. Nur der Kontext erweitert sich.
Was die Zukunft verspricht
KI wird aus dem Alltag nicht verschwinden, im Gegenteil: Sie wird tiefer in Such‑ und Empfehlungsmechanismen eingebaut werden. Wer das als Bedrohung versteht, wird versuchen gegenzuhalten. Wer es als Werkzeug begreift, kann seine Position sichern. Entscheidend ist, Kontrolle über die eigenen Beziehungen zu behalten – über Leser, Abonnenten, Communitys. Google, Discover, Chatbots oder soziale Netzwerke werden dann zu Distributionskanälen, nicht zu Lebensadern.
Das erfordert Mut zum Experimentieren, ein ehrliches Interesse an deinem Publikum und den Willen, aus deiner Marke mehr zu machen als nur einen weiteren Nachrichtenstrom. Denn nur wer im Gedächtnis bleibt, übersteht auch die nächste Welle algorithmischer Veränderungen.
Fazit: Die Zukunft der Publisher im Zeitalter der künstlichen Intelligenz wird kein Untergang sein – aber ein Stresstest. Wer SEO nicht aufgibt, sondern weiterentwickelt, wer neue Plattformen ausprobiert und seine Leser ernst nimmt, der kann gestärkt daraus hervorgehen. Vergänglich ist in Wahrheit nur eines: die Vorstellung, dass Wachstum ohne Veränderung möglich ist.
