In den letzten Monaten hat sich die Suche stärker verändert als je zuvor. Künstliche Intelligenz ist zur zentralen Informationsquelle geworden – und das hat klassische organische Sichtbarkeit unberechenbar gemacht. Wenn du als CMO jetzt die Budgets für 2026 planst, merkst du bestimmt: Es reicht nicht mehr, einfach auf Rankings zu schauen. Es geht um Vertrauen, Sichtbarkeit über verschiedene Systeme hinweg und darum, diese dauerhaft zu sichern.
Warum sich 2026 alles anders anfühlt
Die Suchlandschaft ändert sich rasant. Blaue Links werden weniger sichtbar, Klick‑Raten schwanken, und viele Unternehmen kämpfen damit, ihren Traffic‑Verlust gegenüber Boards zu erklären. Früher war SEO vor allem Performance-getrieben – heute ist es ein strategischer Stabilitätsfaktor. Der Fokus verschiebt sich weg vom kurzfristigen Ranking hin zur Resilienz gegenüber algorithmischen Veränderungen und KI‑Systemen. Genau das sollte auch die Basis deines Budgets werden.
Die drei Grundsäulen einer klugen SEO‑Budgetierung
Wenn du deine Mittel für Q1 und H1 2026 durchdenkst, lohnt es sich, auf drei Prinzipien aufzubauen:
1. Basisschutz: das Fundament sichern
Es gibt Bereiche, an denen du einfach nicht sparen darfst – die technische Gesundheit deiner Website, ihre Ladezeiten, sauberes Crawling, gepflegte Informationsarchitektur und regelmäßige Inhaltsüberprüfung. Diese Basisarbeit ist unspektakulär, aber sie garantiert, dass alles andere überhaupt greifen kann. Wer hier spart, riskiert Sichtbarkeitsverluste genau in dem Moment, wo Google, ChatGPT & Co. zum Informationsdrehscheiben werden.
2. Experimentelles Budget: Neues zulassen
Mindestens ein Teil deines Budgets sollte gezielt für Versuche mit AI‑Discovery vorgesehen werden – zum Beispiel, um Schema‑Mark‑ups zu testen, mit Entities zu arbeiten oder Content für Frage‑ und Antwortformate zu entwickeln. Wenn du diese Mittel nicht klar ausweist, verlieren Innovationen gegen den Alltag.
3. Messung und Erkenntnis
Da die klassischen KPIs bröckeln, brauchst du Metriken, die verstehen, wie Nutzer interagieren: Wo taucht deine Marke in KI‑Ergebnissen auf? Welche Inhalte werden zitiert? Welche Conversion‑Wege entstehen? Solche Zahlen sichern dir Argumente, wenn du im Laufe des Jahres umschichten musst.
Q1: Stabile Basis schaffen
Der erste Schritt 2026 ist Stabilisierung. Nutze Q1, um technische Schwächen zu beseitigen, Servergeschwindigkeit zu erhöhen, veraltete Seitenstrukturen zu überarbeiten. Große Sprachmodelle reagieren empfindlich auf unklare Signale – eine gesunde Informationsarchitektur hilft nicht nur Usern, sondern auch Bots.
Content‑Seite: Es lohnt, stark in frageorientierte, erklärende Inhalte zu investieren. Viele Suchanfragen sind heute komplexer, beinhalten ganze Gedankengänge. Inhalte, die klar definieren, vergleichen und kontextualisieren, werden von KI‑Systemen häufiger erkannt. Aus meiner Erfahrung ist weniger Masse, aber mehr Tiefe hier entscheidend.
Frühe GEO/LLM‑Tests: Trainiere deine Teams schon jetzt darauf, wie AI‑Modelle „lesen“: saubere Entitäten, eindeutige interne Verknüpfungen, logische Ankerpunkte. Diese Prinzipien sind im Grunde SEO – aber im erweiterten Sinn. Dasselbe gilt, wenn du dich mit neuen Standards wie Agentic Commerce Protocol beschäftigst, die Produktdaten gezielt für KI‑Kaufentscheidungen aufbereiten.
H1: Ausrollen und optimieren
Ab dem zweiten Quartal sollten erste Tests in feste Prozesse übergehen. Wenn bestimmte Maßnahmen – zum Beispiel die Integration von strukturierten FAQ‑Blöcken – positive Effekte zeigen, mach sie Teil deiner Routine. Lass sie in den laufenden SEO‑Prozess einfließen, statt jedes Quartal aufs Neue Budget zu verhandeln.
Gleichzeitig bietet H1 eine gute Gelegenheit, deine Tool‑Landschaft zu entrümpeln. Viele Unternehmen haben zu viele Analyse‑ oder KI‑Tools, die ähnliche Dinge tun. Lieber weniger Software, dafür Budget in gute Autoren, Redakteure oder Entwicklungsressourcen investieren. Es sind die Menschen und Prozesse, die bei neuen Ranking‑ oder KI‑Systemen den Unterschied machen.
Mit besserer Datengrundlage kannst du Mitte des Jahres prüfen, welche Maßnahmen funktionieren. Dann lohnt sich das Umschichten: Mehr Geld in Content‑Bereiche, die messbar Sichtbarkeit bringen, weniger in Themen, die versandet sind.
Strategisches Gleichgewicht: Verteidigung und Angriff
Im Grunde dreht sich alles um Balance. Jedes Markenteam braucht defensive und offensive Posten. Defensive Budgets schützen vorhandene Rankings, technische Stabilität und das Vertrauen in bestehende Daten. Offensive Mittel ermöglichen Bewegung – also neue Formate, AI‑Optimierung, Experimente mit Discovery‑Systemen.
Ich sehe oft, dass Unternehmen zu sehr in Verteidigung erstarren. Das führt zu langsamer Erosion: Sichtbarkeit nimmt ab, Innovation bleibt liegen. Wer nur angreift, verliert dagegen Rückhalt bei bestehenden Nutzern. Beides muss im Budget Platz finden.
„Bewegung“ steht für Mut, etwas Neues zu testen, schnelle Feedbacks zu sammeln, neue Kanäle aufzuschließen. „Momentum“ heißt, das Gute konsequent weiterzutreiben und auszubauen. Dein Plan sollte beides kunstvoll kombinieren.
Typische Fragen, die ich mir selbst immer stelle:
- Ist genügend Budget für Grundsicherung eingeplant, bevor Experimente starten?
- Welche Initiativen schaffen kurzfristig Bewegung – und welche sichern langfristige Wirksamkeit?
- Wie stärken geplante Inhalte die Sichtbarkeit in AI‑Ergebnissen oder Antwortsystemen?
- Wie messe ich Veränderungen über verschiedene Plattformen hinweg?
- Sind Teams und Prozesse darauf vorbereitet, Daten aus neuen Discovery‑Formaten zu verarbeiten?
- Gibt es klare Reporting‑Strukturen, um am Ende von H1 zu zeigen, dass Investitionen wirken?
Was CMOs daraus mitnehmen sollten
Die Rolle des Marketing‑Vorstands ist 2026 komplexer denn je. SEO ist nicht mehr nur Kostenstelle, sondern strategisches Rückgrat für Markenidentität in einer KI‑gesteuerten Welt. Gute Budgets investieren gleichzeitig in:
- Basisgesundheit – Performance, Struktur, Contentpflege.
- Innovation – Experimentierfelder für AI‑Discovery und neue Suchformen.
- Datenkompetenz – Messsysteme, die den Wandel sichtbar machen.
- Menschen – Teams, die verstehen, wie KI Inhalte interpretiert und nutzen kann.
Am Ende zählt eines: Bewegung und Momentum – also die Fähigkeit, gleichzeitig Neues anzustoßen und Bestehendes zu verstärken. Wer das schafft, gestaltet aktiv den Wandel, statt ihm nur hinterherzulaufen.
