Mordy Oberstein, ein geschätzter Experte im Bereich des Suchmaschinenmarketings, hat kürzlich die provokative Idee geäußert, dass Referral-Traffic für eine Marke langfristig nicht von Vorteil ist. Während Verweise von anderen Websites oft als Zeichen eines erfolgreichen Geschäfts angesehen werden, eignen sie sich nicht als dauerhafte Strategie, da sie auf unkontrollierbaren Quellen basieren.
Die Schwachstellen von Referral-Traffic
Referral-Traffic besteht darin, Besucher über Verlinkungen von anderen Websites zu erhalten. Oberstein hebt jedoch zwei wesentliche Schwachstellen hervor:
- Man ist darauf angewiesen, dass die andere Website weiterhin die eigene Marke promotet.
- Man verlässt sich darauf, dass Google diese anderen Websites weiterhin gut rankt, damit der Traffic zu einem selbst weitergeleitet wird.
Dieser doppelte Abhängigkeitsfaktor birgt Risiken und kann dazu führen, dass der Traffic abrupt eingestellt wird, wenn einer der beiden Faktoren entfällt. Mit anderen Worten: Referrals basieren auf einer Grundlage, die Marken nicht fest kontrollieren können.
„Es gibt zwei Ebenen der Abhängigkeit: Die Website als Traffic-Quelle und Google als Ranking-Maschine für diese Quelle. Langfristig sollte eine wachsende Marke lernen, ihren Traffic selbst zu steuern und nicht auf andere Quellen angewiesen sein.“ – Mordy Oberstein
Die Alternative: Eine Marke zum Zielpunkt entwickeln
Statt externen Trafficquellen nachzujagen, schlägt Oberstein vor, die Marke so aufzubauen, dass sie zu einem natürlichen Zielpunkt wird. Das bedeutet, dass eine Marke durch gezielte Promotion zu einer Autorität für ein bestimmtes Thema wird. Diese Strategie beinhaltet, Menschen online wie offline anzusprechen und „Fans“ zu schaffen.
Verständnis von Markenautorität
Eine oft genannte Erklärung dafür, warum manche Websites gut ranken, ist die sogenannte „Brand Authority“. Doch das Konzept Markenautorität wird häufig missverstanden: Es ist weniger ein Konzept des klassischen Brandings und mehr eine Art von digitalem Einfluss, der aus Nutzersignalen resultiert.
Historisch gesehen dominierten große Marken durch ihren hohen PageRank in Google. Google hat jedoch durch Updates wie Navboost (2004) die Bedeutung solcher Metriken reduziert. Heute misst Google stattdessen, wie positiv die Nutzer über eine Marke denken – sei es durch Klicks, Engagement oder Empfehlungen.
„Deine Marke ist nicht das, was du über sie sagst, sondern das, was andere über sie sagen.“ – Marty Neumeier
Langfristige Ziele: Ein klareres Markenbild
Die Strategie sollte daher auf dem Aufbau einer positiven Nutzererfahrung und einer emotionalen Verbindung zur Marke basieren. Wenn Nutzer begeistert sind, beginnen sie von selbst, die Marke zu fördern, was wiederum Googles Algorithmus positiv beeinflussen kann.
Empfehlung: Referral-Traffic als Sprungbrett
Oberstein erklärt, dass Referral-Traffic ein nutzbarer Schritt auf dem Weg zur Markenbildung sein kann – jedoch nur vorübergehend. Langfristig sollten Marken ihre Abhängigkeit von dieser Art von Traffic abbauen und stattdessen eigene Wege finden, Nutzer anzuziehen und zu binden.
Fazit
Die Kerneinsicht von Mordy Oberstein legt nahe, dass Marken auf Autarkie setzen sollten. Der Aufbau einer starken, eigenständigen Marke, die als Zielpunkt fungiert, schützt nicht nur vor dem Verlust von Referral-Traffic, sondern hilft auch, sich besser gegen plötzliche Änderungen in Googles Algorithmen zu wappnen.
